“抖、快、紅”賣藥，新平臺帶來新“內容”
【2024年02月上半月刊 總第311期】【作者：田躍清】【閱讀量：7654】【大 中 小】【打印】
以電商為主流的低價大戰外，另一新的藥品零售戰場也悄然打響。中國藥店：www.pifatai.com
2024年1月4日，抖音電商公開上線《處方藥品類管理規范》和《處方藥準入品牌清單》，這是抖音電商首次正式上線處方藥的管理規范，并在平臺違禁商品清單中刪除了“經中國注冊批準的處方藥”這一類目，為抖音商戶正式經營處方藥解除了平臺規則限制。中國藥店：www.pifatai.com
在此之前，快手也發布了OTC目錄開放的公告，小紅書目前雖然沒有發力，但也已推出買藥業務?！岸?、快、紅”一齊涌入“賣藥”這一賽道，悄然打響了新的藥品零售戰。醫藥電商是否會迎來新一輪的發展高潮？對藥店而言有哪些實際性影響？醫藥零售將發生哪些變化？中國藥店：www.pifatai.com
面向藥企、藥店兩類主體中國藥店：www.pifatai.com
抖音此次同時面向醫藥生產企業和藥店開放處方藥銷售資格，據業內人士反映，去年下半年以來，抖音方面的多個團隊面向醫藥工業廠商、藥店兩大領域分別舉辦過多場閉門宣講會，宣講內容包括“工業藥企線上營銷提升”“抖音如何助力藥店生意增長”等。中國藥店：www.pifatai.com
在藥企方面，根據抖音平臺發布的《處方藥準入品牌清單》，獲得準入資格的有500個藥企品牌，包括阿斯利康、白云山、輝瑞、同仁堂、可威、葵花藥業等。入駐品牌在抖音的店鋪類型為賣場型旗艦店、官方旗艦店、旗艦店、專營店四種。其中，旗艦店和官方旗艦店面向上述定向準入的品牌企業，其他企業如果想申請這兩種店，要滿足在單一主流線上平臺、近一年內成交金額不低于500萬等條件，并經過抖音官方審核。中國藥店：www.pifatai.com
專營店主要是面向連鎖藥店，比如目前平臺開放的好藥師大藥房專營店、益豐大藥房專營店等，但要達到一定經營規模，比如注冊資本達到1000萬元，或者注冊資本100萬以上、門店數量20家以上。對于賣場型旗艦店的資質要求，規則未作解釋。中國藥店：www.pifatai.com
目前各企業的入駐情況存在較大差異，大致可分為三類：中國藥店：www.pifatai.com
一是積極嘗試，通過開通官方抖音店鋪銷售藥品，例如，在白云山官方旗艦店的抖音賬號中，水楊酸苯酚貼膏、克霉唑栓、鹽酸金霉素眼膏都是其銷量較高的藥品。中國藥店：www.pifatai.com
二是通過官方賬號開通店鋪，但不主營藥品，例如片仔癀、東阿阿膠、振東藥業等，其官方賬號關聯店鋪所售產品以食字號、妝字號、械字號等產品為主。中國藥店：www.pifatai.com
三是不以官方賬號開通店鋪銷售或未開通官方賬號，例如以嶺、魯南、揚子江等企業都有入駐，但其經認證的“藍V賬號”中未上架任何商品，抖音平臺在售的對應品牌藥品大多來自零售企業開設的店鋪；還有天士力、濟民可信等藥企暫未認證相關賬號。中國藥店：www.pifatai.com
總體來看，多數藥企對通過抖音售藥仍持觀望態度。中國藥店：www.pifatai.com
處方藥只能貨架銷售中國藥店：www.pifatai.com
新上線的處方藥銷售已經明確和短視頻無關。抖音制定了一系列限制措施：只能以貨架形式售賣，不能以任何形式進行推廣，不允許直播、短視頻形式賣藥。中國藥店：www.pifatai.com
“抖音銷售處方藥沒有大規模宣傳，在抖音首頁也沒有入口?！弊止澨鴦酉嚓P負責人回應，消費者可在平臺搜索所需處方藥，點擊問診入口，經實名認證，按醫生接診、開具處方、支付訂單流程購藥，藥房在審核處方合規后履約發貨。中國藥店：www.pifatai.com
有業內人士認為，離開了短視頻和直播，抖音銷售處方藥就似乎和其他醫藥電商沒區別了。中國藥店：www.pifatai.com
雖然抖音官方不允許商家以短視頻的形式售賣處方藥，但卻允許商家以短視頻、圖文形式推廣OTC藥品。2023年11月29日，抖音更新的“藥品類目宣傳規范”表示，可以通過短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品，并放開了抖音官方營銷平臺準許OTC藥品推廣投流。中國藥店：www.pifatai.com
這也就意味著之前只能通過貨架電商找到想買的OTC藥品，現在可通過視頻、圖文等方式傳遞給消費者，這就是內容營銷，好的內容不僅能瞬間抓住用戶眼球，吸引觀看增加留存率，同時也刺激消費提高交易轉化率。中國藥店：www.pifatai.com
《中國藥店》注意到，在“好藥師大藥房專營店”中，銷售排名居首的是洛芙聯苯芐唑溶液，用于治療腳氣，銷量在20萬以上。這一成績，很可能歸功于一條腳氣動畫科普視頻的引流?？梢妰热轄I銷能為商家帶來巨大的流量，這也是內容社交平臺與傳統電商平臺的不同。中國藥店：www.pifatai.com
不過目前“抖、快、紅”的醫療業務還處于初期，用戶心智沒有完全建立起來，平臺模式比較輕，只有第三方藥店或者藥企，沒有直營藥店，目前難以對傳統電商頭部玩家構成挑戰。中國藥店：www.pifatai.com
爆款平臺為藥店帶來什么中國藥店：www.pifatai.com
先有叮當快藥、美團買藥、京東買藥等電商平臺，現如今又有“抖、快、紅”大型社交內容平臺入場，這是否會對實體藥店引發新一輪的電商變革？藥店有哪些機會？中國藥店：www.pifatai.com
藥賦能創始人邵清認為，短期內新興電商并不會對行業生態產生影響?；ヂ摼W擅長的是來勢洶洶，但在受重點監管的醫療領域，只靠大快猛干是行不通的。但藥店要保持警惕，隨著新興電商逐漸深入行業，相關配套流程逐漸成熟，一些限制也將逐步降低，這時藥店關起門搞營銷則十分危險。各家藥店應做好準備，在適當的時機加入這些平臺，從而謀求新的發展業態。中國藥店：www.pifatai.com
以抖音為代表的直播平臺售藥，是繼B2C、O2O模式后藥品零售行業的新方向，也開辟了行業全新的“玩法”，其中充滿很多未知。其他互聯網平臺的紅利期已經過去，在其他互聯網平臺不見起色的藥店，也建議及時轉向抖音、快手這類剛剛開通售藥業務的平臺。中國藥店：www.pifatai.com
從平臺屬性來看，為了更好地留住用戶，直播平臺更看重經營者提供的內容，優秀的內容吸引用戶后，平臺自然會用算法為經營者帶來更多的流量，經營者再借助流量帶來的收益進一步提高內容質量，提升用戶黏性，以此達到正向反饋的商業閉環。中國藥店：www.pifatai.com
展開來講，視頻帶貨會給藥店帶來四大基本利好：中國藥店：www.pifatai.com
第一，擴大企業銷售市場和覆蓋地區，增加銷售額和利潤。在當今“內卷”的行業環境下，視頻賣藥無疑給了藥店一個良好的轉型契機。中國藥店：www.pifatai.com
第二，借助優秀的內容輸出，可以有效提升藥店的品牌價值、文化價值以及全國影響力，同時也能拉升企業的資本估值。另外，優秀的內容也能大大提升用戶的信任度和黏性，進一步促進銷售轉化。中國藥店：www.pifatai.com
第三，藥店與更多消費者直接溝通，及時了解需求并及時反饋，不斷迭代藥店的商品和服務。中國藥店：www.pifatai.com
第四，科普疾病和用藥知識，提高患者的健康意識的同時，也能從中挖掘患者更多的健康訴求，輔助企業產品銷售。中國藥店：www.pifatai.com
如今，新玩家進入醫藥零售這一領域，邀請合適的線下藥店入駐是其發展的重要手段，對于藥店而言，既是對已有業務的挑戰，又是一次新的“風口”。藥店的玩法不再是做競價和折扣，而是考驗藥店線上內容的制作和傳播，讓顧客對視頻內容感興趣，對商家櫥窗里的保健品、OTC、處方藥感興趣，最后完成訂單轉化。中國藥店：www.pifatai.com
