中國藥店－自有品牌“小單品大增量”的奧秘

　　自有品牌商品不但毛利率較高，而且因其可控性和差異化的特征，已經成為零售藥店打造自身商品力、構建差異化優勢的關鍵。

　　在連鎖藥店的持續投入和傾力打造下，自有品牌商品已成為零售藥店新的增長點，品牌數量和銷售額雙增長?；谄髽I自身規模和商品優勢，同時精準把握市場需求，不斷完善自有品牌體系，小單品打造出大增量的案例層出不窮。走在前列的幾大上市公司已經摸索出成績，其他連鎖可從他們的實踐經驗中復制出邏輯與

　　路徑。

　　上市公司的成績單

　　縱觀老百姓、益豐藥房、大參林、漱玉平民等的業績報告不難發現，他們發揮自身的優勢，在自有品牌賽道持續發力，自有品牌商品的SKU數不斷增加，整體銷售占比也持續攀升，不但打造出了“千萬級大單品”，還讓自有品牌的知名度大大提升，并在企業的差異化競爭中貢獻了強大的動力。

　　老百姓大藥房核心競爭力的打造離不開圍繞極致健康產品ODM模式，培養壯大自有品牌陣營。2022年財報顯示，自有品牌銷售額達26.7億元，同比增長34.8%，毛利額同比增長38.9%，銷售占比超過18.7%。2023年上半年，其自有品牌重點推進產品開發和供應鏈共建，實現銷售13.8億元，同比增長24%，銷售占比19.9%，較去年同期增加1個百分點。

　　漱玉平民致力于打造“高質量、高性價比、高顏值”的自有商品體系，不斷豐富“漱小玉”IP系列生活商品，形成了以中西成藥品類為主，中藥飲片、保健食品、健康器械等其他品類齊頭并進的自有品牌商品結構。其中，開發的創新生活品類自有商品，如“家居生活類、家居消殺類、健康零食類”等，在2022年有較大的增量貢獻，起到了“小單品大增量”的效果。如新穎卡通造型兒童零食、沖泡方便高顏值的凍干果茶類等商品深受消費者喜愛，網紅除螨商品單月惠及私域會員4萬余人。截至2023年6月底，其自有商品累計開發1,065個SKU，銷售額同比增長46%，占零售業務總銷售額的13%左右。

　　從大參林來看，2023年中報顯示，目前其自有品牌的品種品規超500個。憑借對中藥飲片消費市場和參茸滋補藥材產品的深刻認識，大參林在參茸滋補藥材消費群體中建立了良好的口碑，打造了一系列以“東紫云軒”為核心品牌的各類型滋補產品。同時,還推出了以“可可康”為核心品牌的中西成藥產品以及“東騰阿膠”為核心品牌的阿膠系列產品，既強化了自有品種的產品力，又增加了消費者的可選擇性，有利于企業整體商品的毛利率提升。

　　健之佳堅持品牌塑造，加大貼牌商品的引進力度，加強貼牌產品的規劃、選擇。截至2023年6月底，貼牌商品銷售額較2022年同期增長46.63%，占主營業務收入的12.81%。

　　此外，益豐藥房已經打造出了成熟的自有品牌品種模式和完善的培訓系統，2023年上半年持續推進可控商品精品戰略和全國最優工程，不斷完善和打造包括自有品牌、獨家品種、廠商共建品種在內的商品精品群。而一心堂則是充分發揮云南省得天獨厚、品質優良的中藥材資源優勢，布局中醫藥產業鏈和自有品牌，開發了“鴻翔”“卉品”“膳尚”“漢尊”等系列自有品牌，以細貴精品突出差異化優勢。

　　小單品大增量的邏輯與前提

　　零售藥店發展自有品牌初衷無非三點：一是降低采購成本，通過向上游供應鏈延伸，或與品牌工業共建供應鏈，減少中間渠道，提升利潤空間；二是匹配自身優勢，打造“人無我有”的差異化商品壁壘，在區域內形成品類競爭優勢，增加顧客黏性；三是洞察消費者多元化需求，滿足消費者對質量可靠、療效確切、性價比高且渠道可控的精品商品的需求，提升客流量。

　　健之佳為減緩毛利率下降，實現銷售額的持續增長，在貼牌商品的引進力度和產品規劃上下了很大力氣；漱玉平民為應對線下客流增長困難，消費向多渠道分流（京東/天貓/美團/拼多多/抖音等），基于對應渠道的銷售爆品，開發品質更優、價格對標的高品質商品以及聯名品牌流量商品，同時，采取敏捷供應鏈的開發方式，快速復制，不斷迭代，給門店客流和利潤帶來了很好的提升。

　　不過，要想實現“小單品大增量”，還需做許多工作。

　　廣州睿思達企業咨詢管理有限公司、柏宇企業管理咨詢（廣州）有限公司董事長崔為民表示，首先，在商品的選擇上，要選市場接受度高的單品；其次，銷售的轉化是基于藥店既有的進店客流，通過陳列、促銷、活動、員工推廣等一系列營銷手段，進一步提升顧客利用率，所以，會員基數是重要因素。

　　因此，連鎖藥店發展自有品牌還需滿足如下條件：

　　第一，本身要有足夠的門店規模和銷售規模，有規模才有流量?！叭粢粋€企業本身就有上百億的銷售額基數，即使只占1%，自有品牌商品的銷售額也能達到上億元?！焙掀焓挚萍加邢薰究偨浝硇愓f。工廠對定制產品有一定的起訂量要求，起訂量越多，生產成本才能真正降低，保證毛利率。

　　第二，引進自有商品，必然使得短時間內的商品品項大幅增加、庫存天數增加，且由于這類商品大多需要給付現款，資金壓力不小。因此，在引進自有品牌商品前，企業需從品項數據分析著手去商品庫存，提升庫存周轉率，減輕資金壓力。

　　第三，自有品牌商品能否賣得動，主要取決于消費者對該連鎖企業的認同度。同時，自有商品的品牌力塑造必不可少，藥店要重點著力于自有商品培訓體系的建立，促進新品成長率的提升及店員專業力、服務力、營銷力的提升。

　　自有品牌商品導入有門道

　　開發自有品牌商品時，一些零售藥店會走入誤區，即盲目圍繞低價商品進行選品來貼牌代加工，最終產品質量不過關，難以形成競爭優勢。

　　單品開發需定位清晰在選不同類別自有品牌單品前，藥店應著手進行一系列的市場調研，了解消費者需求和市場情況，通過數據分析，得出不同品類銷售占比和毛利貢獻度，引進具有差異化經營特色和競爭力的單品。通常情況下，生活必需品需求量大，而彈性需求品類的銷量往往會隨著降價、促銷活動、強力推廣等，有較大幅度的增長。

　　在數據分析基礎上，一些企業會結合自身優勢、特點和需求，開發不同系列的自有品牌商品。比如，健之佳結合自身經營定位，深度挖掘年輕消費群體對于健康美麗、多元產品品類的需求，引入綜合毛利率較高的貼牌，產品及更多新產品，比如其功效性護膚產品的銷售額和毛利貢獻均表現較為出色。

　　對于哪些品類適合藥店開發自有品牌，漱玉平民相關負責人表示：健康生活類的品類，高頻使用的商品，很多網紅品牌沒有形成品類絕對第一的品牌，藥店都可以作為自有品牌來培養。居家生活品、消殺清潔品、健康零食品等，如濕廁紙、次氯酸噴霧、健康果凍等，之所以能產生“小單品大增量”的效果，是因為以上商品均沉浸在消費者的日常生活場景內，并且可接受度較高；更重要的一點是，很多產品均為電商渠道已經爆紅的商品，其功能場景、價格定位已經過大量消費者的驗證，復制到線下很容易成功。

　　“要做哪些類別、以哪些類別為主，藥店要定義清楚，之后再采取單品突破策略，從這些類別里挑選出市場暢銷品、流行品來發展?！贝逓槊癖硎?，選擇和銷售網紅商品，如洗衣凝珠、除蟲殺螨產品、濕巾、面膜、山楂丸、中藥零食、玉米須等，若想在市場上有競爭力，一定要在成本上占優勢。之后，借由藥店的流量來消化庫存，對于這些高頻消費的網紅商品，顧客很容易產生沖動性購買行為。

　　自有商品導入需有規劃單品開發成功之后，自有品牌還需要做品類矩陣開發，打造多個系列自有商品，構建自有商品體系。不過，藥店一定要穩，要有規劃的進行，不能將大量自有品牌商品一次性全部上架，可采取以點帶面、單品帶動品類的策略。

　　開發初期，自有品牌單品大多篩選的是品類中銷售較好的，以提高銷售額和毛利額，該階段自有品牌上架應以單品或少SKU為主，無需在乎商品是否豐富，比如選擇各個品類中的一兩個SKU先上架，主打策略是低價和高銷量。待一個品類中已經打造成功兩個爆品后，顧客的消費習慣慢慢養成，才可有步驟地引進該品類中的其他補充品，做成系列商品。這樣不但可以避免高庫存風險，還更容易吸客、聚焦銷售，從而快速回流資金。

　　在維持上架的自有品牌商品豐富性和多樣化的同時，藥店還需要不斷迭代和汰換，保持補充和替換的動態平衡。比如，流行商品、網紅商品的生命周期都很短，所以，每隔一段時間就需要替換一部分商品，參考7-11便利店每隔2-3個月汰換掉50%的商品，藥店可以每隔三個月替換掉40%的商品?！胺椒ê芏?，不應局限于替換那些銷售欠佳的長尾商品，還可以將銷售好的單品換口味、換包裝、換規格?！贝逓槊裾f。

　　全渠道多場景營銷做大增量

　　自有品牌商品作為新品進店，在運營上與已經有一定知名度的品牌有所不同，若說后者的運營是渠道管理，那么，前者的運營則是消費者管理。實施自有品牌的單品突破，藥店需要在黃金單品選擇、促銷方法配套、激勵機制設計、產品知識和銷售技巧培訓等各個方面做到位，甚至從自有品牌產品的分析、開發和生產到銷售的整個流程，都應有一套合理的營銷策略——以消費者的需求變化和消費特點為中心，來設計SKU的價格、美陳、宣傳推廣、促銷活動方案等，進而影響消費者。

　　在營銷方式上，連鎖藥店在頂層設計上就要明白，不同品牌對應的不同品類的品類屬性及品牌調性；之后確定這個商品群的品牌內涵，確定品牌的營銷方向。在營銷端以消費者為中心，多場景展現品牌和商品，讓品牌說話，讓場景說話，放大顧客感知，如主要強化應用場景及對應場景痛點的解決方案上。同時，參考各渠道的營銷方式，貼身學習視頻+圖片等呈現方式，主動與其他渠道商品PK，強化性價比。

　　一方面，依靠貨架和門店進行宣傳展示。自有商品的陳列方式和宣傳方式，一定程度上影響著單品對顧客的吸引力和顧客對單品的接受度，因此，藥店要做好陳列及對應場景的打造。比如，采取端架陳列、堆頭陳列、收銀臺陳列、關聯陳列等多種生動化陳列方式，并配以門店海報、POP廣告、吊旗等展示，從視覺沖擊和氛圍營造上讓顧客身臨其境感知新品進店，加深對該單品的認識與理解，進而產生了解的興趣和購買的意向。

　　另一方面，依靠新媒體渠道進行宣傳推廣。在確定營銷方式及渠道時，除了門店持續宣傳外，藥店還可嘗試通過微信公眾號、門店私域社群、會員短信、微博、抖音直播、小視頻轉發等手段，將自有品牌單品的促銷活動信息傳播出去。

　　此外，自有品牌商品的營銷，還需要在定價、員工培訓、促銷策略上做到位——要對標市場上最暢銷品牌，在保證同等質量的前提下，比其更優惠一些；培訓到位是店員會賣的前提，因此在做新品到貨預告時，藥店就要組織店員了解新品的應用場景及目標人群，了解產品的優勢，掌握銷售技巧；自有品牌商品大多以促銷為核心吸引顧客，往往價格相對較低，為了不影響促銷后該單品的正常售價，促銷期間藥店可不打折，但采取體驗價的方式，以濕巾為例，可實施買多少送多少、再加一元可得一包、買大包送小包等策略。至于一個自有商品做單品突破，需在門店持續多久？有業內人士表示，時間不宜太長，1-2個月為最佳。

　　自有品牌管理需制度支撐

　　小單品實現大增量，背后離不開各個組織系統的支持。自有產品的運營體系是從消費者洞察開始的，從消費者洞察、品牌設計，到供應鏈開發、市場宣傳，再到多渠道聯動，是一個整體，這不僅僅是產品開發部門的事情，需要各部門/中心協同，不斷精進自有商品的管理體系。

　　自有品牌商品只有管理得好，才能與連鎖品牌相得益彰。參看零售超市如沃爾瑪、家樂福等，對自有品牌都有一套完整的管理規則和制度，囊括選品、出廠報告、質量鑒定等各個環節，且搭建專業的自有品牌商品開發團隊，相關管理已經成為其商品管理中的重要一環。

　　自有品牌發展相對成熟的企業，已經在組織架構上為自有品牌留有一席之地，同時，捋順了這類商品從無到有的操作流程。由于自有品牌商品與藥店傳統采購邏輯不同，屬于成本采購，因此需要了解原料成本、制造成本、營銷成本等，在組織架構上必須有支撐。

　　一些連鎖會按商品類別建立不同的事業部，如中西成藥、慢病、器械、健康美麗、中藥等事業部，其中，會針對銷售占比較大的中西成藥，單獨成立自有品牌事業部來管理，而其他類別的自有商品則由所屬的各事業部分別負責管理。比如，中藥事業部內成立一個小組。相對來講，自有品牌事業部內部能夠實現產銷一條龍，從原料到成品的各個環節，不同的人分工不一樣，覆蓋到了每一個細節。待自有品牌商品已成體系，建立了相對完整的供應商信息檔案后，自有品牌事業部須將訂貨權移交給總部的采購部，并接受商品管理部的監督和管理。

　　自有品牌商品誕生的過程包括很多環節，篩選商品、向商品委員會報會、討論核定，尋找代工廠、成本核算、商品規劃、包裝設計、營銷策略制定，二次報會、預估銷量和庫存、生產制造，向門店發布新品通知、發放訓練和陳列手冊、新品進店，重點商品明確財務指標+行為指標、追蹤銷量、過程跟進糾偏、階段性復盤調整等，這都需要系統的操作規程支持。


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自有品牌“小單品大增量”的奧秘

【2024年02月上半月刊總第311期】【作者：姜志敏】【閱讀量：7239】【大 中 小】【打印】

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