長新冠與流感下的品類發掘與營銷
【2024年02月上半月刊 總第311期】【作者：張笑雨】【閱讀量：7199】【大 中 小】【打印】
未來很長一段時間，藥店客流中會持續擁有一批新冠和流感后遺癥患者，可能會推動大免疫力市場全品類的長期向好。中國藥店：www.pifatai.com
從2022年末到2023年底，新冠肺炎疫情多次暴發，以及近幾個月的季節性流感疫情，在短期內對“四類藥品”的銷售有較好的帶動作用；長期來看，季節性流感的頻發，與新冠病毒一樣對患者產生了長期的不良影響（后遺癥），《柳葉刀》子刊的調研顯示，主要后遺癥集中在肺、心血管系統，且對有基礎性疾病的患者影響更甚?？梢灶A見未來很長一段時間，藥店客流中會持續有一批新冠和流感后遺癥患者，可能會推動大免疫力市場全品類的長期向好。中國藥店：www.pifatai.com
考慮流感疫情有數月的高峰時期，以及當下新冠肺炎病毒卷土重來的可能性，長線來看各品類的銷售情況，挖掘品類潛力對藥店未來的運營規劃非常重要。中國藥店：www.pifatai.com
長新冠/流感下的營銷趨勢中國藥店：www.pifatai.com
根據《中國藥店》的調研，新冠肺炎疫情和流感對藥店2023年全年度的品類銷售有巨大的影響。中國藥店：www.pifatai.com
四川遂寧全泰堂大藥房2023年度交出了較好的成績單，副總經理袁明燕根據公司當前的經營情況，結合2023年全年度營銷數據表示，有三大類別銷售上揚，藥品中感冒藥、咳嗽藥、退燒藥、抗生素、抗病毒、補益類、清熱解毒類、生物制劑（人血、免疫球蛋白等）、安神類整體上揚；中藥飲片類中西洋參、黃芪、天麻、川貝母等銷量較為靠前；保健食品中蛋白粉、維生素等銷量可觀。中國藥店：www.pifatai.com
從數據來看，長新冠和流感可以長期拉動一些品類的增長，線上渠道、零售渠道等多個數據來源也顯示出中藥飲片市場表現亮眼；補益保健需求暴增，極具增長潛力。2023年度銷售向好的品類幾乎被大免疫力市場所涵蓋，主要包括鈣制劑、益生菌、助眠品類、中式滋補品類、保肝護肝品類、氨糖類等。中國藥店：www.pifatai.com
大免疫力品類的眾多品種之間競爭也比較激烈，比如全泰堂大藥房的中成藥銷售穩定增長，尤其是補氣血產品，整體銷售與新冠集中暴發的前期相比有所上升，但增幅有限。原因是有意識提升自身免疫力的顧客中，多數還是會選擇蛋白粉和維生素類，且在一段時間內不會購買其他提升免疫力品類。中國藥店：www.pifatai.com
有連鎖藥店反映2023年的營銷以消化“四類藥”庫存為主，這一情況一直持續至年末流感暴發，整個消費下行，維礦類和滋補類等“熱門品類”甚至沒有前兩年銷售可觀。數次疫情對商品的帶動能力也有限，整個銷售呈疲軟態勢。該連鎖藥店副總經理對未來的營銷也顯示出比較悲觀的態度，她認為消費降級的大環境下，藥店客單價不斷下降，所以不必糾結于具體品類，只有親民類商品上行，價格實惠、品類有保障的高性價比商品可能會突圍，拉動藥店銷售。中國藥店：www.pifatai.com
袁明燕表示，長新冠、流感讓民眾更加重視健康，在日常經營中主動要求購買增強免疫力、保肝護肝類藥品的患者越來越多，但這也會給藥店帶來會員結構的變化。中老年人基礎疾病多，如慢阻肺、高血壓、糖尿病，一旦得了新冠/流感，就會引發各種后遺癥，加速老年人的生命終結，尤其是感染新冠病毒以后，部分慢病老會員去世，恰恰這類慢病人群的客單和客品次都較高，藥店的優質會員在加速流失。中國藥店：www.pifatai.com
長新冠成OTC市場新定位、新賣點中國藥店：www.pifatai.com
與藥店渠道相比，工業企業更重視打造專項的“新冠/流感后遺癥品類”，OTC營銷專家李從選表示，受國家集采、帶量采購、醫?？刭M、醫院藥占比等制度的影響，中成藥被當作輔助用藥進入OTC市場，這一趨勢會加快。但是，由于中成藥的獨家產品很多，差異性不大，在藥店的競爭會越來越激烈。失去醫院渠道的中成藥廠家都開始運作獨家中成藥，但藥店如果有類似功效的產品，就需要廠家對產品重新定位，尋找新的賣點。中國藥店：www.pifatai.com
新冠病毒感染以及后遺癥的治療就是被各大藥企選中的新定位、新賣點。比如東阿阿膠于2022年下半年開始啟動復方阿膠漿大品種戰略，通過開展諸多藥理、臨床研究，在2023年4月，中華中醫藥學會發布的《新冠病毒感染后長期癥狀中醫診療專家共識》中，復方阿膠漿被推薦用于長新冠造成的心脾兩虛型睡眠障礙、神疲乏力、面色萎黃等癥狀的改善。這是東阿阿膠積極拓展新適應癥，幫助推進終端銷售的重要舉措，有效幫助達成2023年 1-10月在零售市場銷售額超15億元的營銷業績。中國藥店：www.pifatai.com
山西正來潞黨參口服液近年在藥店渠道快速擴容，2023年上半年同比增長超過1000%，銷售額已超過2022年全年，其營銷戰略同樣加大了新冠治療方面的研究投入，以此為產品背書。中國藥店：www.pifatai.com
山西正來制藥官網顯示，潞黨參口服液在2022年完成OTC轉換后，被國家中醫藥管理局中醫疫病防治專家委員會列入《新冠病毒感染者居家中醫藥干預指引》、被全國多省市列入新冠感染康復方案。2023年1月入選中華中醫藥學會《中醫藥治療新型冠狀病毒感染核酸/抗原轉陰后常見癥專家共識》，2月入選世界中醫藥學會/中加中西醫結合學會《新型冠狀病毒感染者恢復期中西醫結合康復方案》，5月入選《新型冠狀病毒感染后長期癥狀中醫診療專家共識》。中國藥店：www.pifatai.com
品類的發掘與營銷中國藥店：www.pifatai.com
長新冠/流感確實會帶動消費者的大健康需求，且這一需求可能長期持續，但藥店想要抓住機會取得營銷上的突破并非易事。中國藥店：www.pifatai.com
在具體的營銷策略方面，很少有連鎖藥店對長新冠/流感后遺癥做專項策劃，曾經打造“疫情品類專區”的連鎖藥店，在一輪輪感染高峰期過后也逐漸弱化品類專區的功能，疫情常態化后，基層員工和消費者都不愿意在日常反復提及新冠和流感是主要原因。中國藥店：www.pifatai.com
袁明燕分析到，品類方面首先是中藥飲片在藥店端更有前景；其次是中成藥、補益類。藥店終端的發力主要體現在兩個方面，一是將中藥品類上升為營銷重點，比如張仲景大藥房、漱玉平民大藥房和全泰堂大藥房；二是在慢病管理上增加投入，長期管理患者拉動銷售。中國藥店：www.pifatai.com
談及如何在長新冠/流感背景下做好營銷規劃，促進企業看好的潛力品種發展，全泰堂給出的方案是做好節假日促銷、單品促銷、大促等多方案協同，重點打造好養生滋補節和傳統節日，日常經營中做好一品多規、聯合用藥等細節來提升銷售。盡管剛需尤在，但在經濟弱增長的大環境下，已經沒有哪一種營銷方案能夠立竿見影、效果顯著，唯有扎實做好日常服務，以誠待客方得長久。中國藥店：www.pifatai.com
