促銷:被曲解多年的老生常談
【2015年12月下半月刊 總第213期】【作者：樓鳴虹】【閱讀量：90621】【大 中 小】【打印】
促銷活動的目的更多在于和顧客交流，穩定現有顧客，吸引新顧客。提升促銷期間的銷售只應看作是促銷活動附帶產生的效益和檢驗活動成功與否的標準之一，不應放在首位。中國藥店：www.pifatai.com
中國藥店：www.pifatai.com
凡是做零售，就沒有不關注促銷的，藥店當然也不例外。一場理想的促銷活動做下來，除了促銷期間的銷售額、毛利額能達到平時銷售的幾倍之外，還能提升藥店的知名度，能穩定現有顧客群，并為藥店帶來新的顧客，使藥店在活動之后的銷售水平能上一個新的臺階。中國藥店：www.pifatai.com
可是，很多藥店都已經發出了這樣的感嘆：不做活動時，顧客不來；做活動時，顧客是來了，可是人氣增加了，毛利卻沒見上升，再刨開促銷成本，真是賠本賺吆喝，活動過后還有一個疲軟期，日均銷售還是老樣子——真是做也難，不做也難！中國藥店：www.pifatai.com
促銷活動是一把雙刃劍。利器雖好，也要使用得當。中國藥店：www.pifatai.com
首先，我們要認識到：促銷活動提升銷售的作用是短暫的，真正能使藥店持續贏利的還是企業內部管理的提升和服務質量的提升。中國藥店：www.pifatai.com
其次，促銷活動的目的更多在于和顧客交流，穩定現有顧客，吸引新顧客。提升促銷期間的銷售只應看作是促銷活動附帶產生的效益和檢驗活動成功與否的標準之一，不應放在首位。中國藥店：www.pifatai.com
再次，促銷活動結束后，要跟進與顧客的溝通，從而獲得顧客對藥店的感知與評價，作出改進。中國藥店：www.pifatai.com
促銷并非力度越大越好中國藥店：www.pifatai.com
門店在開展一次大型的促銷活動時，會因促銷的刺激作用，讓顧客的消費行為提前。所以在促銷期間的高峰期后，應該會有短暫的疲軟期?？梢院苋菀椎氐玫酵普摚喝绻麤]有出現疲軟期，可以說明活動效果未能達到最大化；如果疲軟期出現延遲，原因可能是促銷活動的宣傳未做到位。（如上圖）中國藥店：www.pifatai.com
疲軟期的持續時長和銷售額低谷的谷深會直接受到促銷活動力度的影響。雖說藥品屬于特殊商品，顧客對藥品的需求是剛性的，但一旦促銷價格低過顧客的心理感知，也會導致大量購買行為的發生，形成囤積，致使促銷期后的購買自然明顯減少。所以，促銷力度并非越大越好。中國藥店：www.pifatai.com
連鎖在策劃一個又一個促銷方案的時候，還應該認識到，促銷不能作為經營常態，在促銷對顧客產生刺激作用后，需要用高質量的服務和能滿足其需求的商品來維系。因此，藥店應該持續重視基礎管理和員工培訓工作，練好內功。中國藥店：www.pifatai.com
促銷活動時機的選擇中國藥店：www.pifatai.com
那么怎樣選擇進行下一次促銷活動的時機呢？一次成功的促銷活動應該具有上圖模型中的曲線特點，促銷期后的疲軟期完畢，日常銷售應該推進到比促銷前高一些的水平線上。但促銷帶來的效應畢竟是有限的，一旦日常銷售難以突破新的增長甚至出現下滑，客流量下降，就應該考慮籌劃下一場促銷活動了。中國藥店：www.pifatai.com
此外，在門店引進了一個品類或較多新商品時，在商圈范圍內出現了新的競爭對手時，都可以考慮開展一次大型的促銷活動。中國藥店：www.pifatai.com
其實，很多藥店已經都有了固定的會員日，認真對待每一個會員日，就應該能收到很好的宣傳和促銷效果。中國藥店：www.pifatai.com
促銷方案的制定和促銷商品的選擇中國藥店：www.pifatai.com
既然現在已經到了需要進行促銷活動的時機了，那么問題來了，怎么制定促銷方案呢？促銷要以吸引人氣作為第一要求。不少藥店在確定促銷活動方案時，喜歡照搬其他門店甚至其他行業的促銷手段，如看到其他藥店制定了“一次性購物達38元即可贈送雞蛋”后，照搬實施效果卻并不好；筆者曾見過一藥店照搬銀行的“猜燈謎”游戲，耗費大量時間成本和人力成本來組織開展，卻沒有顧客參與。上述第一家店，應分析算出自己門店的平均客單價，在其上增加幾元錢，作為可以進行贈送的購物金額。而第二家店，其主要客群與銀行的客群沒有交集，采用同樣的方式無法吸引到自己的顧客，當然會導致促銷失敗。中國藥店：www.pifatai.com
其實，零售門店進行促銷的具體方法就那么多，關鍵是要“量體裁衣”，吸引到自己的目標顧客，因此，促銷方案的制定，應該以自己門店的各種數據作為依據，抄襲無用。比如，在買贈環節中，以門店的平均客單價作為買贈的起點，這是一種比較簡單粗放的方法。還可以對日?？蛦蝺r作進一步的分析，即：將客單價分為：10元以下、10～20元、20～30元、100元～110元等多個檔次，對每個檔次的交易次數進行統計，從中找出交易次數最多的若干個價格段，作為買贈活動的分檔，促銷就會更有針對性。如：門店經過價格分檔的分析后，發現客單價在50～60元和90～100元這兩檔的交易次數最多，因此可以把買贈活動設定為消費滿68元和108元這兩檔，將這兩檔中的每一筆消費的客單價提升至少8元，而這8元也是顧客可以接受的，因此可以看到明顯的促銷效果。中國藥店：www.pifatai.com
門店還可對日常銷售進行時間段分析，找出客流量和銷售額最多的時間段，將促銷活動的重點內容安排在這個時間段來進行，可以聚集大量人氣，人為地形成銷售高峰，給顧客留下深刻的印象，從而提升門店在顧客心目中的形象。筆者在社區門店的開業活動中經常運用這一戰術，屢次都能獲得較好的效果。中國藥店：www.pifatai.com
因此，在促銷活動前，可以進行多維度的分析，如還可以根據品類銷售分析確定具體的促銷品種和備貨數量，根據對本店和競爭店的商品價格分析來確定促銷商品的價格等等，這樣做出來的促銷方案才能保證獲得最佳效果，既能吸引到顧客，也能為促銷期后的銷售提升打下良好基礎。中國藥店：www.pifatai.com
那么如何選擇促銷商品呢？促銷商品必須要為門店帶來大量的進店人數，因此，一般來說，可選擇在消費者知名度較高的常見病治療藥品，如廣告中常?？煽吹降哪硰头桨狈油榘纺z囊、某川貝枇杷膏等等，這些商品很容易拿來比價，做活動時用超低價雖然會導致無利甚至負利潤，但能帶來大量客流，容易讓顧客形成“價格低”的感知。此外，還可選擇使用面廣，在促銷刺激下容易產生沖動購買的商品，如風濕貼、腳氣膏等。中國藥店：www.pifatai.com
對于慢性病治療藥品，也應選擇顧客最多的商品作為促銷商品。如在絕大多數藥店里，二甲雙胍都是糖尿病藥品銷售數量最大的，可選擇其中的一種作促銷商品。此外，慢性病品類的促銷，還可制定療程優惠和套餐優惠，來提升客單價。中國藥店：www.pifatai.com
那么，新品能不能被選來做促銷商品呢？當然可以，但是新品不適合用來做價格促銷。因為顧客對新品的價格感知較弱，打折、低價都不足以形成“有效刺激”，所以可以采取買贈的方式，要點是購買一盒就送贈品，而贈品最好選擇日用品。還可以作為換購商品出現，即顧客購買其他商品后（可不限金額），以1元左右的價格即可換購一份小包裝的新品進行體驗。1~2元的購買成本對顧客來說還是有吸引力的，用低價換購作為新品的推廣方式，效果不錯。中國藥店：www.pifatai.com
促銷活動中的咬文嚼字中國藥店：www.pifatai.com
很多人認為，低價、折扣是促銷的不二法門，可事實證明，一味地采取低價策略，會讓顧客只關注商品的價格，而弱化對門店專業服務的關注，從而“培養”顧客形成做活動才來的習慣。當然，價格還是吸引顧客的第一法寶，藥店選擇“打折”或是“驚爆價”也是有技巧的，需要從消費心理的角度來考慮。通常來說，消費者會認為“打折”是因為銷量差，而做活動則是為了賣得更好，所以從大局看，標“驚爆價”比標“折扣價”更能保護藥店的形象與商品的品牌。筆者也策劃過“全場xx折”的活動，但只限定在某一時間段，而不做全天的折扣，原因也正在于此。中國藥店：www.pifatai.com
此外，促銷活動的吸引力來自于刺激的程度，刺激越大則吸引力越大。如果打折力度大，商品的單價不高，用折扣標識就有很大的誘惑力，而如果商品品單價較高，而打折幅度不大，標“驚爆價”顯得更明智些。所以，我們可以在DM中這樣介紹活動內容：中藥飲片（不含有外包裝的商品）全場5折，參茸貴細驚爆價銷售（實際操作時寫上具體品種和單價）。中國藥店：www.pifatai.com
